Todos lo estaban esperando. Unos para aprender de sus errores y otros para dar a conocer sus aciertos. Y ha llegado, como agua de mayo. La AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) ha realizado la primera oleada de su EGM (Estudio General de Medios), y los resultados se mantienen. La televisión es el medio con mayor índice de penetración (88%), seguida de la radio (53,7%), los soportes exteriores (51,9%), Internet (27,2%), el cine (5,1%) y los suplementos (24,1%).
En prensa, el diario más leído es Marca, con 2.550.000 lectores diarios, superando a los medios generalistas como El País (2.336.000) y El Mundo (1.395.000). Pero en prensa gratuita, 20 Minutos, con 2.685.000 lectores diarios, supera al deportivo. Por su parte, en televisión, Antena 3 se sitúa como la cadena más vista con un share del 21,5%. Con un 20,1% y 18,5% le persiguen de cerca Telecinco y TVE. Y en radio, la cadena más escuchada es la Ser con 4.681.000 oyentes diarios, seguida de la Cope (1.968.000) y Onda Cero (1.760.000).
El soporte exterior más visto son los autobuses (9.625.000 personas diariamente), seguidos de cerca por las cabinas telefónicas (9.175.000) y las paradas de autobús (8.966.000). Y en Internet, de nuevo, Marca. Su web es la más visitada con 2.367.000 visitantes únicos en los últimos 30 días. Tras ella, los sites de Terra, El País, Páginas Amarillas y Telecinco.
La Cibeles se prepara para la celebración liguera del Real Madrid; el Manchester United les planta cara en el Nou Camp; Ronaldinho con un pie en el Milan; Rijkaard en la cuerda floja, a pesar de ser el mejor entrenador desde que se acabara la era Cruyff… Hay dos opciones, y la primera iría en contra de las pautas de autocontrol que mi psicólogo me aconseja practicar cada vez que acaba un partido de mi equipo. Así que, sólo queda tomárselo como Barça TV, con humor.
Su nueva campaña -desarrollada por la agencia Caldas Naya, producida por Eric Lutor y con una fotografía a cargo del estudio londinense Diver/Aguilar-, ha tomado como concepto creativo la proximidad que el canal mantiene con el club. Pero lo ha tomado de manera tan literal que el claim elegido ha sido “El Barça vive en Barça TV”.
Por eso, en el spot y en la gráfica podemos ver en divertidas situaciones a presentadores de Barça TV como Xavi Rocamora con jugadores como Carles Pujol, Andrés Iniesta, Víctor Valdés o el jovencísimo Bojan Krkic en el plató del canal barcelonista. Y es que, “Nunca un canal de televisión había estado tan cerca del Barça”. Así que, ya que hay confianza, Andrés, el que rompe, paga.
El año pasado 87 periodistas fueron asesinados mientras ejercían su profesión. Y para no olvidar que hoy un informador en un lugar de conflicto se ha convertido en un objetivo a abatir, la agencia Saatchi & Saatchi, la productora Lee Films, el realizador Yuri Alemany y el fotógrafo Fernando Masseli han colaborado de manera desinteresada con Reporteros sin Fronteras, para crear una campaña publicitaria, llamada “Última imagen”, que recoge las escenas que grabaron algunos de ellos instantes antes de morir.
En octubre de 2006, al cámara norteamericano Brad Will le dispararon las fuerzas antidisturbios, en una manifestación en el estado mexicano de Oaxaca. Incapaz de dejar de grabar, filmó su propia muerte. Lo mismo le sucedió al periodista de Antena 3 Ricardo Ortega, abatido en Puerto Príncipe en 2004; o a los fotógrafos Jordi Pujol i Puente, fallecido en Sarajevo en 1992 y Juantxu Rodríguez, asesinado en Panamá en 1989, entre otros muchos.
Todos ellos forman parte de esta campaña que surge con motivo del Día Internacional de la Libertad de Prensa que se celebra el 3 de mayo, y que incluye dos spots de televisión -para los que se han elegido las historias de Brad Hill y Ricardo Ortega-, varias piezas gráficas para revistas -protagonizadas por Juantxu Rodríguez y Jordi Pujol i Puente-, banners y un vídeo para internet.
Mientras Hollywood prepara la versión cinematográfica, el DVD de la serie “V” sale a la venta en España. Warner Home Video realiza el lanzamiento de la colección completa y, para su promoción, Accua Marketing Solutions ha organizado una campaña de marketing que abre tres frentes: street marketing, marketing on line y promociones.
Figurantes caracterizados como alienígenas y ejército invasor tomarán este viernes el centro de Madrid: viajarán en metro, irán de compras y se reunirán en Callao a partir de las 12:00 horas, para asistir a la proyección de los mejores capítulos de la serie en la sala Cine Forum de FNAC. Además, expertos maquilladores transformarán gratuitamente en lagarto a todo el que lo desee. Incluso, aquellos que demuestren mayores conocimientos sobre “V” podrán conseguir packs de DVD´s.
A través de más de cincuenta sites y otros medios de comunicación, se convocarán a los fans de Diana y Donovan que quieran disfrazarse y competir con los auténticos invasores, que llegarán a El Corte Inglés para disfrutar de su alimento preferido, las ratas, y compartirlas con los humanos que, además, podrán obtener premios como camisetas, gorras o relojes.
Nike continúa con la extendida tendencia de marketing viral, y cuenta para la ocasión con un protagonista de lujo: el jugador de baloncesto Kobe Bryant. En este vídeo distribuido por internet, la estrella de la NBA hace un alarde de sus dotes físicas y demuestra sus habilidades con un arriesgado salto por encima de un Aston Martin que circula a 50 millas por hora.
Primero se muestra al jugador de Los Ángeles Lakers calzándose las zapatillas y posteriormente realizando el increíble salto. Este viral nos recuerda al protagonizado por Ronaldinho hace más de dos años, donde el jugador brasileño disparaba una y otra vez al travesaño de una portería desde fuera del área. Tan fantástica hazaña tuvo más de 22 millones de vistas en YouTube.
La fórmula siempre es la misma. Un reconocido deportista realiza acciones que podrían ser reales, pero de características extraordinarias. Además, la grabación suele ser casera para dotar al vídeo de mayor realismo. Incluso, en este caso, el compañero de equipo de Pau Gasol se dirige a cámara para que seamos conscientes del peligro (Don’t try this at home!).
Y siempre surge la misma pregunta: ¿es real el vídeo? Y también la misma respuesta: real o no, arrasa en YouTube. Éste ya ha superado los 2 millones de visualizaciones.
Las agencias españolas han conseguido 42 galardones en la edición 2008 del FIAP (1 gran premio, 17 oros, 12 platas y 12 bronces), siendo Tiempo BBDO la agencia española más premiada con 7 premios, seguida por McCann Erickson y DDB con 5 premios cada una. No obstante, el resultado se aleja del alcanzado en 2007, cuando se lograron 79 galardones (1 gran premio, 18 oros, 32 platas y 28 bronces), 37 más que este año.
En la sección de gráfica, España ha obtenido seis premios. DDB ha ganado un oro y una plata por las piezas Coronel y Pájaros-Dama, ambas para Nestlé Petcare. McCann Erickson también ha ganado un oro y una plata por sus campañas para Durex (Química) y Greenpeace (Zapato hombre), respectivamente. Al igual que Contrapunto, por las piezas Muñeca, para la asociación de mujeres AMAM, y Kim Jong II, para Amnistía internacional. En radio, Grey ha logrado dos oros por las piezas Reinaldo Verutti y Músicos malditos para Taller de Músicos; Tiempo BBDO ha conseguido una plata por Baloncesto Huelva, para Toyota, y Publicis ha ganado un bronce por la pieza Por la noche, para Renault Dacia Logan.
En el apartado de televisión, además del gran premio conseguido por JWT y su campaña navideña para Freixenet, La clave reserva, el corto dirigido por Martin Scorsese, España se ha llevado un total de once premios. La agencia más premiada ha sido Vitruvio, que ha recogido dos oros en distintas categorías por Encuentros en la tercera fase, y un bronce por Pulp Fiction. El grupo Publicis ha obtenido dos premios: un oro con Neverending Road, para Renault Megane GT, y una plata por Sacatum, para Calvo. Tiempo BBDO ha conseguido también dos premios: un bronce para Toyota Yaris por la campaña Los Yaris, y otro por el spot Azulejo, de Paramount Comedy. Y por último, McCann Ericsson ha ganado un oro por El otro Madrid, el spot creado para Metro de Madrid; DDB ha obtenido una plata por Globo, realizado para el New Beetle, y Tapsa ha conseguido un bronce para la campaña de Iberia, Cambio de vida.
En la competición de técnicas de producción audiovisual, tres oros conseguidos, respectivamente, por Vals, para Audi A6, de DDB; La ventana indiscreta, obra de Bassat O&M para el Maratón de TV3, y Sinfonía, también de DDB, para Audi S3. La plata se la ha llevado Tiempo BBDO, con el spot El feo del barrio, para Bits de Frito Lay. Por último, los bronces han correspondido a McCann Erickson por El Otro Madrid para Metro de Madrid, y Bap & Conde, con La generación que se saltó las legumbres, realizado para Legumbres Luengo.
En vía pública, sólo una agencia española aparece representada. Se trata de Tiempo BBDO, que ha logrado un oro por el trabajo Los Simpsons, para Masterfood. En la sección interactiva, una plata por Blackville, de Double You para Cacique, y tres bronces: Navidad, de McCann para Coca Cola; un trabajo de Ogilvy para ING, y Pau Gasol, de Double You para Nike. Y en marketing directo, sólo se han concedido tres oros, uno de ellos para CP Proximity por una campaña para Audi A5. El resto de los premios españoles han sido platas: dos para OgilvyOne Worldwide, por sendos trabajos para Telefónica (Game Over) y Gas Natural (Recuerdo Galicia), y otra para El Laboratorio gracias a un trabajo para el diccionario María Moliner.
Y en innovación en medios, España ha logrado dos oros: Fin, de Contrapunto para WWF Adena, y Déjanos Hacerlo, de Vitruvio Leo Burnett para Prodis. Tiempo BBDO ha ganados dos premios por sendas campañas de lanzamiento de dos películas de Hispano Fox Film: La Jungla de Cristal (bronce) y The Simpsons (plata). Por último, Atletico International ha ganado un bronce por la campaña Rock & Roll, para Seat Ibiza.
El cerebro humano está programado para responder al rostro de un bebé, incluso a caras adultas con rasgos infantiles. Y los anunciantes, conscientes de que este tipo de imágenes captan la atención del público hasta en umbrales subconscientes (por ejemplo, 300 milisengundos), las utilizan constantemente. Pero, ¿y si el anunciante no utiliza imágenes de niños, sino que se dirige a ellos? ¿Qué sucede cuando los menores son los espectadores? ¿Con qué protección cuentan?
El Código Deontológico para Publicidad Infantil recomienda a los anunciantes tener en cuenta el nivel de conocimiento y madurez de su audiencia; responsabilizarse de que los mensajes que transmiten sean de buen gusto, sinceros y precisos; que no estimule unas expectativas poco razonables sobre la calidad del producto o sus prestaciones; y que contribuyan al desarrollo de la relación padre-hijo, debido a la amplia capacidad de aprendizaje y a la naturaleza imitativa de sus receptores.
En el ámbito concreto de la alimentación, el Código de Autorregulación de la Publicidad de los Alimentos dirigida a menores (PAOS) establece un conjunto de reglas que guían a las compañías adheridas en el desarrollo, ejecución y difusión de sus mensajes para evitar una excesiva presión publicitaria sobre los niños y niñas, especialmente sobre los de menos de 12 años, y contribuir a fomentar entre la población infantil y juvenil hábitos saludables de alimentación y la práctica de ejercicio físico. El control de su cumplimiento corresponde a Autocontrol, el organismo español de autorregulación publicitaria.
Y en el terreno de los videojuegos, el código PEGI (Pan European Game Information), apoyado por la Comisión Europea, es una de las herramientas más útiles a la hora de elegir los más adecuados a la edad de los usuarios. Establece una clasificación representada en el exterior del videojuego por unos sencillos pictogramas, según las edades (cinco niveles: a partir de 3, 7, 12, 16 y 18 años) y los contenidos (mediante descriptores referentes a violencia, sexo, miedo, drogas, lenguaje soez o discriminación). Este código cuenta con el respaldo de la aDeSe (Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento) que representa más del 85% del software de entretenimiento facturado en nuestro país.
… Dios echaría hielitos al océano para enfriarlo, las fábricas expulsarían a la atmósfera pompas de jabón en vez de gases tóxicos, no sólo las mujeres nos quedaríamos embarazadas, el hombre perfecto se adquiriría por piezas, la Puerta de Alcalá estaría situada en primera línea de playa y Times Square decorada con obras de arte.
La campaña “In An Absolut World”, que supuso el inicio del cambio de estrategia de la marca sueca de vodka, ha dado muy buenos resultados a la empresa recientemente adquirida por Pernod Ricard. Según Advertsing Age, Absolut invirtió en publicidad en los primeros nueve meses de 2007, 16,3 millones de dólares -en todo el 2006 invirtió 26 millones-. Y esta arriesgada apuesta ha tenido su recompensa: las ventas globales han crecido un 9%.
De hecho, en España, los resultados de la campaña en blogs de 2007 han llevado a la marca a repetir experiencia con la comunidad blogger Buzzparadise. Generó más de 1.300.000 exposiciones al mensaje con una media de 4,5 comentarios por artículo. En 2008, se rediseñará el site para dotarlo de mayor simplicidad de navegación y nuevas sorpresas. Un vídeo viral y una acción de guerrilla -donde un político, al que le presta la nariz Pinocho, da un meeting en plena campaña- son las acciones de lanzamiento.
Sin embargo, no todo está siendo beneficioso para Absolut. El blog de marketing de un estadounidense de origen mexicano divulgó una gráfica que han tenido que retirar en México porque ha molestado a los ciudadanos estadounidenses, ya que mostraba un mapa anterior al año 1848, donde algunos territorios como California y Arizona aparecían como parte de México.
En 2007, IBM encuestó a más de 16.900 personas para definir al consumidor del siglo XXI, el “Omni Consumidor”. Éstas son sus características básicas:
1.- Está preocupado por el medio ambiente y la salud, y demanda más atención por parte de las entidades bancarias
• El 70% reconoce que el respeto por el medio ambiente es un factor que influye en su consumo. Y casi la mitad declaró que está más preocupada que antes sobre la seguridad de los alimentos, sin comprometerse con una marca y estando abierta a todas las posibilidades que le ofrece el mercado, un mercado mucho más diverso.
• Sólo el 36% considera que los bancos escuchan sus necesidades y hacen seguimiento de éstas, y un 74% considera que las ofertas de marketing que les hacen son irrelevantes.
2.- Es más escéptico y selectivo
• Busca y compara en internet: un estudio de IBM realizado en EE.UU. entre 1.000 consumidores detectó que el precio era un factor determinante para 7 de cada 10 personas, y que el 53% utilizaba internet para comparar los precios y características de los productos que iba a adquirir.
• Utiliza el móvil en sus compras: uno de cada diez consumidores reconoce utilizar el móvil para pedir la opinión de sus amigos cuando salen de compras y el 25% accede a internet desde el móvil mientras está en una tienda.
• Quiere hacer las cosas él mismo: el 70% espera que las compañías les ofrezcan canales de autoservicio para acceder fuera de las horas de comercio, ahorrar tiempo sin esperar largas colas, facilidad de utilización y mayor privacidad en el pago.
3.- Participa activamente de las nuevas tecnologías
• Pasa más horas delante de internet en detrimento de la televisión: un 66% ve la televisión entre una y cuatro horas diarias, frente a un 60% que indicó los mismos niveles de uso de internet, y el 19% de los consumidores pasa seis horas o más al día en internet, frente al 9% que manifestó los mismos niveles de audiencia televisiva.
• Quieren participar y no ser meros espectadores: quieren crear, manipular y compartir los contenidos que más les interesan. Son editores, productores y directores en comunidades sociales de colaboración en red. Los profesionales de la comunicación no tienen ya el monopolio de los contenidos.
Ideas innovadoras que surgen de una visión inocente y cándida de hechos cotidianos; humor inteligente que, en ocasiones, roza el absurdo; universalidad en los conceptos; emotividad y polémica, a partes iguales… Confirmado. Los creativos argentinos cayeron de pequeños en la marmita de la creatividad.
La agencia argentina Madre BBAA elaboró un spot para Nike Woman, “Suda el Jamón”, que se insertaba en la campaña “Body by Dance”. Con un mensaje que posiciona al consumidor contra la cirugía estética, y con una excelente producción, a cargo de Gustavo Santaolalla. Por su parte, la compañía Cti Móvil, ahora llamada Claro, le encargó a Del Campo Nazca Satchi & Satchi una pieza para promocionar su último modelo con mp3. Y de ahí, salió “El Hitazo del Verano”, una divertida sátira de estas populares canciones, que se prolongan hasta la llegada del invierno.
Pero los creativos argentinos comparten su creatividad con las agencias españolas. Podemos disfrutarla en las campañas de Publicis para Renault, donde Fabio Mazía y Marcelo Vergara han creado spots tan potentes y polémicos como el del mono y la ballesta, la historia interminable o los coches ecológicos. Otro grande es Martín Mercado, que logró en McCann Erickson su mayor reconocimiento con la inolvidable campaña "Para Todos" de Coca Cola. Para los gordos, para los flacos, para los alegres, para los tristes... Aquel spot fue exhibido en 80 países y traducido a 20 idiomas.
Fortuna ha decidido modernizar su imagen a través del nuevo diseño de su cajetilla. El nombre de la marca, situado en el lateral, en vertical y color blanco, pasa también al frontal. El blasón de color ha incrementado su tamaño, haciendo más visible el nombre de la marca. El escudo se desplaza ligeramente a la derecha, manteniendo su protagonismo. Y la tira de desgarre lleva escrito “Sabor Fortuna. Sabor de siempre”, para recordar que conservan idéntico sabor.
El interior de la cajetilla también ha sufrido cambios. Se ha reducido el número de cigarrillos, pasando de 25 a 24, y se ha establecido exactamente el mismo precio por cigarrillo (0,125 céntimos de euro) que en la cajetilla de 20 unidades (2,50 euros), con el objetivo de fijar un precio redondo (3 euros).
En 2007, Fortuna, marca de Altadis, obtuvo unas ventas de 10.665 millones de cigarrillos, lo que le permitió incrementar su volumen en un 3% y alcanzar prácticamente el 14% del segmento de cigarrillos rubios. Y Altadis -formada por Tabacalera S.A. y la compañía gala SEITA, y recientemente adquirida por la británica Imperial Tobacco-, adelantó el mes pasado a Philip Morris, su gran rival, en cuota de mercado global (32,26% frente al 31,39%), según datos del Comisionado para el Mercado de Tabacos.
Todos lo estaban esperando. Unos para aprender de sus errores y otros para dar a conocer sus aciertos. Y ha llegado, como agua de mayo. La AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) ha realizado la primera oleada de su EGM (Estudio General de Medios), y los resultados se mantienen. La televisión es el medio con mayor índice de penetración (88%), seguida de la radio (53,7%), los soportes exteriores (51,9%), Internet (27,2%), el cine (5,1%) y los suplementos (24,1%).
