El espectador, en busca y captura

Dos de los actos televisivos más importantes de este año como son los Oscars en EE.UU. y el debate electoral en España, no podrían entenderse sin analizar sus espacios publicitarios. Porque, aunque parezca increible, los anunciantes han pagado casi 2 millones de dólares por aparecer 30 segundos en la ceremonia menos seguida de los últimos años. Y en casa, cuando Telecinco se marchó a publicidad, los espectadores se marcharon al debate. Y cuando el debate se tomó un descanso, los espectadores volvieron a huir de los espacios publicitarios.

En el caso de la 80ª edición de los Oscars, hubo marcas que pagaron hasta 1,8 millones de dólares por 30 segundos de publicidad. Aunque el número de espectadores que siguió la ceremonia de premios más importante de la industria cinematográfica, retransmitida por la ABC, ha sido el más bajo de los últimos años, 32 millones de media, un 20% menos que el pasado año. Estos 1,8 millones de dólares suponen un incremento del 7% respecto al año anterior, cuando se invirtieron 1,6. No obstante, contrastan con los datos de la Super Bowl, por cuyos espacios se llegaron a pagar 3 millones de dólares.

El debate electoral de este lunes entre los dos candidatos mayoritarios a la presidencia fue seguido por casi 13 millones de espectadores, lo que representa una cuota de pantalla del 56,8%, y supone que el 29,5% del total población estaba viendo los gráficos de Rajoy y el “Buenas noches y buena suerte” de Zapatero. Ahora, hasta que los CSI de Telecinco no se fueron a publicidad no se alcanzó el minuto más visto, que se produjo a las 22:38 horas, con 14,6 millones de espectadores (el 34,5% de la población y una cuota de pantalla del 63,3%). Y cuando el que se marchó a publicidad fue el debate -una única pausa de 5 minutos-, la caída llegó al 21,2%, respecto a la media. Esto benefició a La Sexta, que fue la única cadena que no vendió el espacio del descanso y decidió analizar la actuación de los candidatos, incrementando su cuota media en más de 13 puntos.

Coca-Cola, por la sostenibilidad... de su marca

Como bien sabe Al Gore, la ecología vende. Toyota, IBM o General Motors ya lo habían probado, y les dio buenos resultados. Ahora, es Coca-Cola la que se ha apuntado a la moda ‘eco’. Esa corriente que ensalza a las marcas a la categoría de empresa concienciada, a través de lo que está comenzando a llamarse marketing verde, y a los clientes nos hace sentir buenas personas, siempre que no nos afecte al bolsillo.

Pero el peso de la campaña de Coca-Cola recala en exhibir las bondades de la compañía, no en el cuidado del medioambiente. Lo demuestran las dos primeras gráficas -que se circunscriben al interés de la empresa por las necesidades de sus clientes-, y su web, en la que muestran y describen los diferentes envases y productos: la lata de 100 calorías, las versiones Diet, Diet Plus, Zero, y la nueva botella de aluminio. Para juzgar los spots, que nos redirigen a la web, tendremos que esperar a este jueves, que es cuando se estrena el primero, y a los Juegos Olímpicos, que es cuando se estrena el segundo. Y, a pesar de que la multinacional norteamericana ya había andado el camino de la sostenibilidad antes –hace poco realizó una campaña para fomentar el uso del agua del grifo frente a la embotellada-, nunca había invertido tanto en él. Esta vez, 10 millones de dólares hacen que su campaña sea ‘sostenible’.

Sin embargo, hay marcas que realmente intentan adaptarse a unas pautas, y no sólo aparentarlo. Yamaha ha unido al tradicional concepto de seguridad, el concepto de ecología, marcando un hito en el sector. Ya que, es la primera vez que una marca de motocicletas se implica de forma global en una campaña de concienciación. Además de esta nueva comunicación, Yamaha ha transformado sus diseños y su cadena de producción, para mejorar los sistemas de seguridad y reducir las emisiones de CO2.

Aterrizaje forzoso de Iberia en su última campaña

Yo pensaba que lo peor que te podía pasar en un avión es que te tocara detrás un niño con el síndrome de piernas inquietas, pero no. Lo peor que puede pasarte es que se siente a tu lado Sara Da Pin Up y se anime a rapearte lo ‘requetebien’ que va a pasárselo en su viaje a New York. Ella, Le Flaco, Michili, Luna y Nerviozzo, protagonizan ‘Cambio de vida’, ‘Sonrisa’ y ‘Monovolumen’, los tres spots de Iberia para su campaña ‘No dejes de volar. Eres una estrella’.

Se nota que las letras de las canciones han sido compuestas por el equipo creativo de Tapsa, aunque adaptadas por los propios cantantes para dotarlas de mayor autenticidad. Pero esto es algo que sólo ha conseguido Nerviozzo. Y es que, además de su naturalidad, la letra apela a la emotividad que tradicionalmente ha servido a Iberia como eje. Siempre han tratado de transmitir la experiencia vital que supone el viaje, pero ahora los códigos comunicativos han cambiado. Lejos ha quedado eso de viaja al corazón de quién más quieres o ese avión repleto de bebés impacientes por la nueva experiencia que iban a descubrir. Hasta en los spots de Iberia Business Plus se ha humanizado a esos seres, a priori, grises, de mediana edad, y con una responsabilidad intermedia en sus empresas.

Además, la actual campaña está apoyada por un plan de medios on line, email marketing, marketing viral y marketing de influencia, y tiene una continuación en la red, a través de la web www.nodejesdevolar.com. Un espacio, desarrollado por Matchpoint, donde los internautas pueden escribir sus propias canciones, votarlas, y enviarlas a sus amigos con el fin de conseguir volar gratis durante un año.

Otros raperos como ‘Violadores del verso’ o ‘Jodido pelirrojo’ ya probaron suerte con Nike y Jazztel, denunciada por la Federación de Consumidores en Acción por anunciar ADSL de 20 megas de forma engañosa. Y, al margen de las críticas y la popularidad, la conexión con el público joven no fue tan interesante como se esperaba. Así que, si lo que quiere transmitir Iberia es una imagen de compañía ‘low cost’, podría empezar con una reducción de los precios, porque la reducción de la calidad del servicio ya descendió hace tiempo.

Las marcas blancas y de distribución son la oveja negra de la publicidad

Aunque en España aún estamos lejos de otros países europeos en la gestión de las llamadas marcas blancas y marcas de distribución, estamos avanzando con rapidez. Un brillante ejemplo de marca de distribución es la marca valenciana Hacendado de Mercadona, con productos muy similares a los comercializados por las llamadas primeras marcas o marcas líderes, pero a un coste sensiblemente inferior. La filosofía que subyace tras las marcas de distribución es el traslado de la confianza del consumidor de un fabricante a una cadena de distribución que merece su aprobación.

Por su parte, la función de las marcas blancas es contraria a la de las primeras marcas. No buscan diferenciarse, sino llevar al consumidor a que las asocie. Ahora bien, esta conducta sería objeto de una acción judicial por competencia desleal, si la llevase a cabo cualquier otro productor. Además, el producto que ofertan las marcas blancas puede cambiar sin previo aviso del fabricante, con lo que la calidad o el sabor de hoy puede ser diferente al de mañana. Asimismo, los controles de calidad son menos rigurosos que los de las primeras marcas, con el fin de ahorrar y ajustar el precio final.

En esta lucha por reducir costes, la inversión publicitaria es la gran afectada. Si hay una marca que compite con un producto prácticamente idéntico y a un precio más bajo, la publicidad tiene que sortear aún más obstáculos, ya que tiene que justificar al consumidor que debe seguir pagando un precio más alto.

Mundos virtuales: segunda generación

Vértigo. Second Life está anticuado. Lejos quedaron noticias como los más de dos millones de registros de su web o la apertura de filiales virtuales de Reuters o Adidas. Ya han llegado las comunidades virtuales de segunda generación: Twinity y Secret City. La apariencia es cada vez más real, cada vez hay menos problemas técnicos y conceptos más definidos, fortaleciendo la conexión entre la vida real y la virtual.

Twinity cuenta con espacios de consumo y entretenimiento a los que los usuarios pueden acudir solos o en grupo, y los avatares son extremadamente parecidos a sus usuarios, así como las viviendas y espacios comunes. Incluso permite que los avatares tengan la voz del usuario mediante VoIP. Secret City es una ciudad con tiendas y boutiques, casinos, oferta audiovisual, discotecas… Un mundo de experiencias centrado en el entretenimiento adulto, los estilos de vida y la socialización. Sin olvidar, Virtual Me (telerealidad en un mundo virtual), Entropía Universe (mundo virtual dedicado al juego), MTV’s Virtual Worlds (diversos mundos virtuales de MTV) o Home, la versión beta del mundo virtual de Sony PlayStation 3.

El paso intermedio fue Levi´s World, que nació a finales del pasado año en Hong Kong y China con una fiesta virtual de la que se desconocía la fecha hasta 48 horas antes, pero que se dio a conocer a través de gráficas, banners y el omnipresente YouTube, consiguiendo que en 48 horas cerca de 6.000 personas quisieran desfilar por su alfombra roja virtual. Esta acción, obra de la agencia Tequila Hong Kong, perteneciente a TBWA Worldwide, se encuentra de la llamada Estrategia Virtual Mundial. De forma que el usuario se sumerge por sí mismo en la marca y entra a formar parte de la versión de marketing integrado más perfecta.

Jugando a espías

La promoción que ha realizado la productora Universal Pictures para la última película de la trilogía de Bourne, ‘El ultimátum de Bourne’, en Reino Unido ha consistido en la puesta en marcha de un juego real por las calles de Londres. Esta acción, nombrada como idea de la semana por Advertising Age, tomó como referente Street Wars, un juego que comenzó en Nueva York y que ya ha recorrido ciudades de todo el mundo.

Las reglas eran claras. Los potenciales “asesinos” tenían tres semanas para eliminar a sus rivales. Tras el registro on line, los participantes eran enviados con sus pistolas de agua a distintas misiones con información sobre el apodo, la foto y las direcciones de la casa y del trabajo de sus adversarios para atacarlos. Pero estaba prohibido hacerlo en el lugar de trabajo, en el metro o en bares. El último superviviente, entre los 160 jugadores que se apuntaron al reto, se llevó un premio en metálico.

Además, Universal Pictures creó la versión on line del juego, en colaboración con Google. En él, el usuario asumía la identidad de un agente de la CIA que debía buscar por tres continentes a Bourne, a través de las pistas que iba encontrando. El juego permitía el uso de herramientas de Google tales como el buscador, los mapas o YouTube.

Con Reebok, te olerán los pies… ¡a frutas!

Las teníamos con luz y sonido. En esto de la moda deportiva, sólo nos faltaba mimar el sentido del olfato. Por eso, Reebok ha lanzado en Estados Unidos una línea de zapatillas deportivas con olor, llamadas “instant classics”, de la mano de Kool-Aid (una marca, propiedad de Kraft Foods, que en 1927 lanzó unos polvos que al mezclarse con agua se convertían en una bebida refrescante). La particularidad de estas zapatillas, que llevan el logo de ambas empresas y cuyo diseño retro no acaba de convencer, es que están aromatizadas con olores de frutas, gracias a unos calcetines cosidos en el interior de las zapatillas.

Las primeras zapatillas puestas en el mercado el 1 de febrero huelen a uva, cereza y fresa. Los sabores de lima-limón y naranja se pondrán a la venta en el mes de abril. Pueden encontrarse tallas para niños y adultos, y los precios van de los 50 a los 75 dólares. Además, la gama se extiende a camisetas, gorras y sudaderas, aunque sin aroma. Y su precio oscila entre los 28 y los 65 dólares.

La campaña de marketing, realizada internamente por Reebok, incluye gráfica en revistas y banners en internet, así como concursos. Y su material promocional afirma que “cuando dos grandes marcas como Reebok y Kool-Aid van juntas, el resultado es la herramienta más fresca que ha pisado las calles”. Y aunque la relación que se establece entre el deporte y el sentido del olfato no es positiva, Reebok ha sabido encontrar el insight que justifica esta campaña, no exenta de chascarrillos fáciles.

Los blogs y YouTube se apoderan de las elecciones

Una de las acciones más innovadoras en comunicación política ha surgido durante la actual campaña a las elecciones presidenciales norteamericanas de este año, con la unión de YouTube y la CNN, creando los CNN-YouTube debates. Los electores formulaban sus preguntas de forma totalmente abierta en un canal de YouTube, y posteriormente se debatían todas las cuestiones en la CNN para todo el país.

En España, salvando las distancias de espectacularización, a su imagen y semejanza. RTVE y YouTube han creado una plataforma conjunta (www.youtube.es/elecciones08) para las elecciones generales de marzo, a la que los ciudadanos pueden enviar sus preguntas en vídeo, que serán respondidas en TVE.

Pero los candidatos, conscientes del alcance de los medios digitales, han utilizado la red como plataforma electoral. Hillary Clinton ha elegido Myspace para mostrar su cercanía al electorado, y además, ha abierto otra página en la que promociona algunas campañas, y hasta un blog. Pero mayor éxito tiene su rival Barack Obama, que se ha decantado por YouTube como púlpito mediático. A través de un sistema de suscripciones, envía sus videomensajes a los electores. Desde septiembre 2007, sus cerca de 100 clips han recibido hasta el momento casi 900.000 visitas.

En España, el PSOE también ha decidido apostar por este nuevo medio de comunicación directa con los ciudadanos. Por ello, ha elaborado un vídeo para YouTube que pretende ser su carta de presentación ante los electores. "No miente” se centra exclusivamente en la figura de Zapatero, mezclando imágenes en el Congreso, en cumbres internacionales o en actos electorales.