Etiquétame

Han aparecido nuevas segmentaciones que han creado nuevas oportunidades de negocio para los anunciantes. Por lo que, antes de que se desvanezcan o confundan entre la multitud, es necesario etiquetarlas y clasificarlas: ‘baby boomers’, inmigrantes, jóvenes tecnólogos y ‘singles’.

La generación de ‘baby boomers’, mayores de 50 años con un alto poder adquisitivo, político y social, y con capacidad para asentar criterios, son muchas veces olvidados por los anunciantes, a pesar de tratarse de un segmento de población muy importante por su gran potencial de consumo. Y es que, el número de personas entre 18 y 49 años no va a variar, pero el grupo de más de 50 se va a multiplicar. Además, ellos no se ven así mismos como personas mayores, sino como personas de mediana edad, con mucha vida por delante; lo que les hace vulnerables, a pesar de ser un segmento muy heterogéneo.

Los inmigrantes, que en 2010 representarán el 15% de la población española, son uno de los target preferidos para los anunciantes de telefonía móvil, ya que permiten hacer geomarketing, es decir, pueden ser segmentados por sectores de trabajadores, regiones o culturas. La penetración del móvil en este segmento es muy alto: el 93% posee teléfono móvil y sólo ellas bajas tarifas para llamar a su país de origen. Además, el sector de la alimentación, y concretamente los supermercados Carrefour, por el que pasan 100.000 inmigrantes al día, se está preparando para acogerlos, ofreciendo 1.500 referencias de productos de las principales marcas de los países de origen.

La generación de jóvenes tecnólogos, conectados al mundo digital con un comportamiento ante los medios de comunicación muy diferente al del resto de públicos, y con un lenguaje y unos códigos también diferentes, establecen una relación natural con las nuevas tecnologías, ya que han nacido en un entorno digital. De Internet se descargan música, películas, imágenes, libros, hacen amigos, comparten con ellos información y opiniones… Y todo esto sin apagar su iPod y su móvil.

Sin olvidar a los ‘singles’, solteros sin hijos con un poder adquisitivo medio-alto que disfrutan de la libertad económica que les proporciona su trabajo cualificado, y con unos hábitos de consumo muy definidos. Acostumbran a comer fuera de casa, y a exigir aquellos alimentos que han conocido en los países a los que viajan.

La especialización es el futuro. Por eso, conocer todos estos grupos, sin olvidar sus particularidades concretas, y tener información útil sobre ellos, es fundamental para elaborar acciones de marketing más precisas.

Hasta 'Sarko' tiene derecho a proteger su imagen

El presidente francés está meditando tomar acciones legales contra la aerolínea irlandesa Ryanair por un anuncio en el que aparece con su pareja, la cantante y ex modelo Carla Bruni. El anuncio, que promociona billetes de bajo coste, incluye una fotografía de la pareja y la frase "Con Ryanair, toda mi familia puede venir a mi boda", que parece pensar ella.

Según Franck Louvrier, portavoz de la oficina de Sarkozy, "es un uso abusivo de la imagen del presidente”, y por lo tanto “ha dado instrucciones a sus asesores de que este caso reciba las acciones legales necesarias". Y el portavoz del Eliseo, David Martinon, calificó la actuación de la compañía irlandesa como "inaceptable". Por su parte, una portavoz de Ryanair en Dublín pidió disculpas: "Era un comentario cómico sobre un asunto de gran interés público en Francia. Nos disculpamos sinceramente por cualquier ofensa que haya causado".

Desde que Sarkozy anunciara públicamente su relación con Carla Bruni, a la que había conocido sólo unas semanas después de separarse de su segunda mujer –Cecilia-, su popularidad inició un importante descenso. Hace unas semanas, Sarkozy insinuó en una rueda de prensa que se casaría con Carla Bruni, y añadió que probablemente los medios de comunicación lo descubrirían después del evento. Entonces, un periódico regional publicó que ya se habían casado en privado. Sin embargo, en una entrevista publicada la semana pasada, Carla Bruni lo negó, pero aseguró que tenían previsto hacerlo. Y todo esto cuando la economía francesa no atraviesa uno de sus mejores momentos.

No obstante, no es la primera vez que Ryanair siembra la polémica. En España, tuvo que retirar un anuncio similar que mostraba a Zapatero sonriente ante los bajos precios de la línea aérea, y comparándolos con su cheque bebé. También han incluido al primer ministro sueco Göran Persson y al primer ministro polaco Jaroslaw Kaczynski.

Paper toys, la evolución publicitaria del recortable

Ya pueden resarcirse todos aquellos que no tienen dinero, paciencia o vista para pintar los cuadros de las faldas de los soldaditos escoceses que participaron en la batalla del Puente de Stirling, o todos aquellos que éramos incapaces de aprobar pretecnología en el colegio sin intercambiar conocimientos de lengua e historia por el colage o el petit poi de turno. Han llegado los paper toys, la última evolución de la mujer recortable de prendas intercambiables.

Pero hoy los paper toys son mucho más que entretenimiento, son una herramienta de marketing directo que muchos anunciantes están empezando a demandar por la creatividad de su diseño -no sólo se recortan y se pegan con diseños pre-establecidos, también se ofrecen plantillas en blanco para diseñar al gusto, e incluso acompañarlos de chapas, botones, telas…-, versatilidad de formas -los hay muy fáciles y sencillos pero también mucho más complicados, tanto por su fabricación como por su montaje- y bajo coste -los materiales empleados encarecerán el producto final, pero el paper toy más austero no es más que papel y pegamento-.

De hecho, se están realizando concursos, desde revistas o profesionales publicitarios, que dejan constancia de que los coleccionables que se exponen en los quioscos desde que acabó el verano pueden dejar paso a los paper toys en las tardes de domingo. Y, lo que es mejor, los ya tradicionales mailing pueden hacer lo propio con formas de expresión mucho más divertidas en apariencia y sofisticadas en concepto.

La suspensión del Dakar y de los Globos de Oro, la ruina de sus anunciantes

La huelga de guionistas en Hollywood no sólo trae por la calle de la amargura a los diseñadores de Arena, que no saben cuándo podrán ver el próximo episodio de Héroes o Perdidos, también está afectando al mercado publicitario. Los Globos de Oro han sido suspendidos, y la inversión publicitaria había alcanzado cifras multimillonarias. De hecho, la NBC está meditando devolverles a algunos de sus anunciantes los ingresos realizados, que oscilan entre los 10 y 15 millones de dólares.

Entre los patrocinadores de la ceremonia del año pasado estaban Target Corp, Kraft Foods, L’Oreal y Citigroup. Esta gala supuso una inversión publicitaria de 26,9 millones de dólares en 2007, según TNS Media Intelligence. Y es que, este tipo de ceremonia está entre los programas más caros en la parrilla televisiva, ya que consiguen una exposición inmediata, y una gran penetración y alcance.

Mientras, la ABC, encargada de retransmitir la ceremonia de los Oscars el próximo 24 de febrero, ha querido adelantarse a cualquier circunstancia. Y el portavoz de la cadena ha afirmado que la Academia de las Ciencias y las Artes Cinematográficas de Hollywood está plenamente comprometida con seguir adelante con la ceremonia, por lo que no tiene planes de contigencia para los anunciantes. No obstante, si la ceremonia se viera afectada por la huelga, la cadena no se enfrentaría a la pérdida de ingresos provenientes de la publicidad, ya que estos espacios publicitarios se venden con meses de antelación y a una tarifa de entre 1,5 millones y 1,6 millones de dólares por anuncio de 30 segundos.

Por su parte, la suspensión del Dakar ante el riesgo de atentados de Al Qaeda, supondrá pérdidas de unos 50 millones de euros a los equipos participantes. La ASO (Amaury Sport Organisation), que en su día se comprometió a devolver todo el dinero antes del 28 de febrero, ya ha saldado prácticamente la totalidad de su deuda. Esto supone los valores que los 570 inscritos pagaron como derecho de partida, que son 15.700 para una moto, 26.800 para un coche, y 41.100 para un camión. Pero la inversión de los participantes va mucho más allá, ya que deben poner a punto sus vehículos, pudiendo superar los 400.000 euros de inversión por coche, y representando más de 4 millones de euros para un equipo.

Los organizadores cuentan con un seguro que afronta gastos en caso de anulación de la carrera, pero corren el riesgo de afrontar demandas en los tribunales de patrocinadores, cadenas de televisión, equipos o ciudades afectadas. De hecho, la ciudad portuguesa de Portimao ya anunció que demandará a la empresa francesa organizadora para que le devuelva los 1,3 millones de euros que pagó a la ASO con el fin de que la caravana pasara por la localidad. Mientras, para intentar calmar los ánimos, del 27 de abril al 7 de mayo, la ASO organizará un rally puente entre Bulgaria y Rumanía. A partir de ahora, ¿nos tendremos que ir hasta allí para buscar un nuevo Lago Rosa?

La industria farmacéutica gasta más en marketing que en investigación

Según un estudio realizado por Marc-André Gagnon y Joel Lexchin de la universidad de Toronto (Canadá) y aparecido en Public Library of Science Medicine, las empresas farmacéuticas estadounidenses invierten en marketing el doble de presupuesto que en investigación para el desarrollo de nuevos medicamentos. Sin embargo, la asociación Pharmaceutical Research and Manufacturers of America asegura que, por ejemplo, en el año 2004 se dedicaron 29.600 millones de dólares a la investigación y desarrollo (I+D), frente a los 27.700 invertidos en publicidad y marketing.

Dependiendo del origen de la información, los datos varían sustancialmente. Sin ir más lejor, los anteriores, proporcionados por el instituto especializado en el estudio del sector farmacéutico IMS Health, tienen poco en común con los de CAM, otro instituto de estudios de mercado especializado, que calcula que ese mismo año la industria farmacéutica invirtió 47.900 millones de dólares en actividades de marketing. Además, según IMS, el gasto en muestras gratuitas asciende a 15.900 millones de dólares, mientras que CAM calcula que son sólo 6.300 millones. Esta misma fuente estima que el gasto en representantes suma 20.400 millones, una cifra muy superior a la estimada por IMS, que se limita a 7.300 millones de dólares. Probablemente estos datos se vean interferidos por el hecho de que suelen ser los representantes los que distribuyen las muestras gratuitas.

De lo que no hay duda es de que el farmacéutico, que suele ser objeto de críticas por su elevado gasto en actividades de marketing, es un sector que no deja de aprovechar las posibilidades de ampliar su horquilla de mercado con el envío de representantes y el reparto gratuito de muestras de medicamentos, que en ningún momento llegan a la población más pobre, según Public Library of Science Medicine.