Los deportistas, los prescriptores más eficaces

El fútbol, el deporte rey, cada vez se aleja más del campo, es decir, de su concepción originaria. Ahora, la prensa y los publicitarios construimos una imagen vendible con la que los aficionados se entretienen más allá de la tarde del domingo. Para ello, existe una fórmula, llamada prescriptor, que toma como protagonista de campaña a un personaje público cuya simpatía o valía sirvan de gancho para el gran público.

El último en unirse al club ha sido Groupama Seguros, que ha asegurado las manos de Iker Casillas por 7,5 millones de euros durante las 24 horas del día, los 365 días del año, a nivel nacional e internacional, y en el ámbito público y privado. Pero no sólo del Real Madrid vive el hombre. Al jugador del Fútbol Club Barcelona Ronaldinho, Rexona le hace “sudar la camiseta” para lanzar su último producto: Rexona Sport Fan. Aunque, sin duda, la imagen de Dinho está relacionada en el subconsciente colectivo con la de Danet, las natillas de Danone. En la última versión, el brasileño aparece acompañado de su hermano y su madre, quien se atreve a dar unos toques con el balón.

Y no sólo los jugadores en activo sirven como reclamo publicitario. Una vez retirados y convertidos en entrenadores, suele aumentar su autoridad y confianza. Es el caso del ex seleccionador nacional José Antonio Camacho, quien colaboró con la constructora murciana Polaris World en su campaña nacional de complejos residenciales. No obstante, los hay que comienzan en el mundo de la publicidad cuando aún están en activo, y repiten al retirarse. Johan Cruyff, su mujer Noemí y su hijo Jordi protagonizaron hace unos años un anuncio de pinturas Bruguer, recordando el que el holandés realizó en los años 70 cuando era el cerebro de la naranja mecánica.

Pero si tuviéramos que elegir un prescriptor en el deporte, Fernando Alonso tendría la pole. En este complicado año en el que su equipo le ha dejado de lado, ha habido dos anunciantes que se han mantenido junto a él, tales como Santander y Mutua Madrileña. Si Alonso abandonara McLaren-Mercedes la próxima temporada, podría perder patrocinadores, pero su equipo -que este año ha ganado 165 millones gracias a él-, perdería mucho más.

Be water o el éxito de las agencias españolas

La agencia S.C.P.F. recibió anoche en la novena edición de los Premios Eficacia, convocados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), el Gran Premio por su campaña BMW, protagonizada por Bruce Lee, que incrementó un 73,1% las ventas del modelo X3. Un total de 31 premios -16 oros, 7 platas y 7 bronces- fueron repartidos entre 24 anunciantes y 18 agencias, por la excelencia de las estrategias de comunicación comercial empleadas para el logro de sus objetivos.

Pero el reconocimiento a la publicidad patria traspasa fronteras. Con un total de diez galardones, Shackleton consiguió este martes en Chicago el mejor resultado logrado en la historia de los Echo Awards, el principal festival de marketing directo del mundo, que organiza Direct Marketing Association, cuya primera edición se celebró hace 78 años. La agencia presidida por Pablo Alzugaray ha logrado cinco oros –‘Programa pos venta', para BMW; 'La canción del invierno', para Cepsa; 'Intolerantes Anónimos', para INJUVE, y 'Programa de fidelización' y 'Suerte desde ya' para Yacom-, una plata -'Blah, Blah' para Yacom- y cuatro bronces -Banco Gallego, BMW, Shackleton Events y La Carte des Vins -. Además, otras tres agencias españolas han resultado premiadas en este festival. Uncommon ha logrado un oro por 'Fábrica de sueños' para ESIC; Ogilvy One dos platas por 'Metamorfosis' para Telefónica y 'El aplastaservidores' para IBM España, mientras que CP Proximity ha conseguido una plata, por 'Eosfera' para Volkswagen Eos, y dos bronces por sus trabajos para Audi y Aguas de Barcelona.

Y en Reino Unido, ya han hecho públicos a los finalistas de los premios London International Advertising, pudiendo alzarse con un galardón el 12 de noviembre las agencias españolas Wysiwyg, Vitrubio Leo Burnett, Netthink, McCann Ericsson, TBWA España, Grey Barcelona y Bassat Ogilvy & Mather Barcelona.

Masters de Madrid, el tie-break de los anunciantes

El torneo Mutua Madrileña Masters Madrid, que se celebra esta semana en el Recinto Ferial de la Casa de Campo, estrena tres nuevos patrocinadores -Enel, Banco Madrid y Milar- y reúne a numerosas marcas que no quieren perderse uno de los eventos deportivos más importantes del año, gracias al cual fidelizan a sus clientes.

CBS Outdoor está integrando a los ciudadanos en la competición, distribuyendo por toda la Comunidad de Madrid carteles y corpóreos de Roger Federer y Rafa Nadal, quien ha sido presentado como imagen de la línea de champú Elvive anticaspa, de L’Oréal Paris. Por su parte, Bang & Olufsen posee dos stands, uno en la zona superior y otro en la inferior del área de expositores, con una selección de sus productos; y la moda hace acto de presencia con Hugo Boss, que viste de nuevo a las polémicas recogepelotas. Sin olvidar a Schweppes, que está presente en las toallas y en la nevera de los tenistas, cuenta con un stand en el que se puede participar en un juego interactivo, y continúa ayudando al juez de silla a pedir silencio desde la pantalla del estadio.

Estos días el apoyo al deporte se mezcla con las invitaciones a clientes, prensa y directivos, porque cualquier lugar es bueno para hacer amigos o para mostrar la supremacía sobre el rival. Y es que, la competición no sólo está en la pista del Madrid Arena.

El marketing directo e interactivo responde todas nuestras dudas

El Estudio de Marketing Directo e Interactivo, realizado por la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo y la Asociación de Anunciantes, concluye que de las 211 empresas encuestadas (seleccionadas entre los 1.000 primeros anunciantes españoles del ranking de inversión InfoAdex), un 75,8% realiza actividades de marketing directo e interactivo, un 13% más que en 2006.

El correo tradicional sigue siendo el medio más empleado. El 82,5% de las empresas declara utilizarlo, aunque el 78% lo complementan con medios interactivos. El telemarketing y la publicidad con respuesta directa lo usan aproximadamente el 52% en ambos casos. De las acciones de marketing interactivo, el estudio confirma que internet se ha consolidado como el medio por excelencia, ya que casi el 100% de las compañías utiliza la red. El teléfono móvil sigue creciendo de forma destacable, ya lo emplean el 54,4% de los anunciantes, lo que supone un aumento de casi 15 puntos, respecto a 2006.

Los motivos que argumentan los anunciantes para utilizar el marketing directo e interactivo en sus campañas están relacionados con las posibilidades de medición de respuestas (45%), de interacción con los clientes (41,9%), de segmentación (40,6%) y por los resultados que se obtienen (28,8%).

Dime a qué huele y te diré a qué target perteneces

El olfato es el sentido que más perdura en la memoria, pero cuando pensamos en una marca, lo que nos viene a la mente es su logotipo o la canción de su spot. La mayoría de las marcas han basado su identidad corporativa en la imagen y el oído, dejando a un lado el olor. Pero, ahora, en países como en Estados Unidos y Japón, las marcas están demandando productores de olores que ayuden a enganchar a los consumidores.

Un estudio de la Universidad de Rockefeller de Nueva York reveló que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Además, según los ganadores del Premio Nobel de Medicina en 2004, Richard Axel y Linda Back, la memoria puede retener 10.000 aromas distintos, mientras que sólo distingue 200 colores. Sin embargo, el 83% de la inversión publicitaria se dirige a mensajes audiovisuales.

Una de las empresas pioneras en apostar por el marketing de los cinco sentidos fue Disney, que desde hace 15 años impregna las calles de sus parques temáticos con olor a palomitas para despertar el apetito de sus clientes. Tras el éxito obtenido, otras marcas como Milton, Sheraton o Hard Rock se sumaron a la iniciativa. En España, una de las primeras empresas en fabricar olores en función de los valores de marca es A de Aroma. Sólo tiene un mes de vida, pero en su agenda de clientes anota a Pans & Company, Rodilla, Dunkin’ Donuts, Telefónica, Cinesa, AC Hoteles y Mango. Y es que, en 2003, el marketing de aromas movió más de 20 millones de euros, y se espera que alcance los 155 millones en 2010.

2008: récord de gasto publicitario en televisión

Las previsiones mundiales para el año que viene en gasto publicitario en televisión ascienden hasta el 38,2%, según un estudio realizado por ZenithOptimedia. La causa de este crecimiento será la celebración de los Juegos Olímpicos en China. De manera que, calculan que la inversión en el país crecerá un 0,5%, hasta llegar a representar el 41,3%, y un 0,3% en Asia-Pacífico, representando el 41,3% de la inversión en la región.

Sin embargo, los datos no son alentadores en todos los casos. En algunos países como, por ejemplo, Estados Unidos o Europa occidental se producirá un receso. En Norteamérica, la inversión en televisión disminuirá un 0,3%, con lo que bajará hasta el 32,4%; y en Europa, lo hará en un 0,5%, con lo que llegará al 30,4%.

Y donde no hay ni un atisbo de duda es en Internet, soporte que se sitúa en el primer puesto del crecimiento en inversión publicitaria, según eMarketer. Entre 2006 y 2009, el crecimiento ha ascendido un 85%, llegando a alcanzar en 2009 el 29,9%.