La sutileza del branded content

Interrumpir al consumidor es el principal problema con el que se enfrenta la publicidad tradicional. Por ello, surgen nuevas fórmulas que mezclan de manera sinérgica y discreta información comercial dentro de la trama de la novela, programa de televisión o película. De hecho, el cine ha sido uno de los sectores que mayor beneficio ha sabido extraer de la aplicación de este tipo de acciones.

El branded content o también llamado advertainment es una estrategia de marketing basada en aquellos contenidos que son pagados por los propios anunciantes y a través de los cuales se refleja una vinculación con el consumidor, y se difunden los valores ideales de una determinada marca. Por ello, el impacto generado es mucho mayor y eficiente.

Más allá de los métodos de la publicidad convencional e intrusiva, y el lenguaje agresivo; las acciones de branded content suelen emplearse de forma natural e insinuada para fortalecer lazos entre el producto y los consumidores, lo que ha convertido a esta disciplina en prioridad absoluta para las grandes empresas.

En 2001, BMW Films inició esta tendencia con una serie de películas de 7-10 minutos lanzadas en Internet, con los mejores directores y actores de Hollywood. Los resultados fueron impresionantes: 13 millones de visionados y 2 millones de personas registradas.

Wikreate devuelve su iJam a Apple

La agencia fundada por Ezequiel Triviño, dando un giro al último regalo navideño que realizó Shackleton para sus clientes y proveedores –mezclando la tradición del jamón y la vanguardia del iPod-, ha realizado un viral que recoge la devolución de su defectuoso iJam en el Apple Store de San Francisco.

El vídeo -en el que Treviño solicita su auténtico jamón tecnológico, tal y como aparece en la web que creó Shakelton (www.ijam.es), con todos sus complementos (iKnife, el CD-guía…) y productos (el iLom, el iFua, el iJam nano y el iChis), y no la paletilla que le han enviado-, ya ha recibido más de 100.000 visitas en YouTube y ha sido citado en más de 100 blogs.

Y es que, la perplejidad del dependiente ante tal solicitud, no anula su intención de dar una respuesta satisfactoria al cliente, buscando el iJam defectuoso entre todos los productos de su catálogo. No cabe duda de que lo inusual de tanta paciencia y profesionalidad merece esa segunda parte que está al caer.

La selección española dispara la audiencia de Cuatro

El penalti lanzado por Cesc Fábregas el domingo no sólo dio a la selección el pase a semifinales, sino que consolidó los excelentes datos de audiencia que Cuatro está consiguiendo, gracias a las retransmisiones de los partidos de la Eurocopa. Esto dio lugar a que los spots de Audi TT y Coca Cola emitidos a continuación, lograran los mejores resultados del bloque, con un total de 38,3 GRP’s, según los datos de Optimedia a partir del informe de TNS.

Cuando el jugador del Liverpool batía a Buffon, Cuatro conseguía su mejor cifra de audiencia desde su aparición, convirtiendo este momento en el más visto en los últimos 15 años de la televisión, con 16.255.000 millones de espectadores y un share de más del 80%. La media de espectadores que siguió el partido fue de 11.501.000 (68,8% de share), y alcanzó los 14.131.000 en la prórroga (72,1%) y los 15.372.000 en los penaltis (77,5%).

Con todo esto, el España-Italia concedió a Cuatro un 64,4% de share en el prime time, y le dió el liderazgo de audiencia el domingo (29,1%, su récord absoluto), con más de 12 puntos de ventaja sobre Telecinco (16,9%), y el máximo de cualquier cadena en domingo esta temporada.

Cannes 08: un gran premio compartido

Gorilla, de Fallon Londres para la chocolatina Dairy Milk de Cadbury, y las cuatro películas del lanzamiento del videojuego Halo 3, de Microsoft -tres de ellas, obra de TAG y McCann Worldgroup San Francisco y la restante, de la propia Microsoft-; fueron distinguidas con el gran premio en la sección de Film del Festival de Cannes. La decisión del jurado pone de manifiesto el carácter integrador del certamen, ya que Gorilla fue inscrito como spot de televisión y Halo 3 ha sido difundido fundamentalmente a través de la red.

El premio a la agencia del año en la sección fue para BBDO Nueva Cork. Tras ella, Almap BBDO y DDB Londres; y el de red, para BBDO, seguida de DDB y Saatchi & Saatchi. La productora estadounidense MJZ ganó la Palma de Oro.

El jurado otorgó un total de 21 leones de oro. Entre ellos, algunas de las campañas y anuncios más conocidos de los últimos meses: Chocolate man, de VegaOlmosPonce para Axe; Cake, de Fallon Londres para Skoda, Night drive, de DDB Londres para VW, Play Doh, de Fallon Londres para Sony; Picnic, de Jeh Bangkok para Sylvania, y Mars, de TBWA Chiat Day para Skittles Sweets.

España no ha logrado superar la barrera de los 25 y vuelve a casa con el mismo número de leones que la edición anterior de Cannes. Sin embargo, ha bajado la calidad: no obtuvo ningún Grand Prix y ganó menos oros, tan sólo tres. No obstante, los oros obtenidos llegaron en marketing promocional, lo que demuestra que los trabajos en esta especialidad de marketing están alcanzando una madurez interesante en nuestro país.

Ya hemos ganado la Eurocopa…

… Al menos, en lo referente a valor mediático. Sin duda, la reciente emigración de jugadores a la liga inglesa y su rápida adaptación, el apoyo que la selección está recibiendo por parte de la cadena de televisión Cuatro, al margen de los 1.248 euros al día que les cuesta alquilar la madrileña plaza de Colón, y los anuncios que protagonizan los jugadores –en el último viral de Nike, Puyol, Iniesta o Ramos se escriben en el cuerpo las críticas que reciben por parte de la afición- tienen mucho que ver.

Y es que, según un estudio de las Universidades de Navarra e Internacional de Cataluña (UIC), la selección española lidera el ranking de popularidad de esta Eurocopa, gracias a jugadores como Cesc o Torres. La siguen de cerca Portugal, también una de las favoritas en lo deportivo, y la ya eliminada Francia.

El jugador más valorado es el portugués Cristiano Ronaldo, con 20,53 puntos, lo que implica tasar al todavía extremo derecho del Manchester United en 83 millones de euros. Tras él, Fernando Torres, que con su media de 9,78 puntos adquiere un valor económico de 63 millones.

De hecho, la eliminación de las selecciones afecta a mucho más que al ánimo de la afición. En Inglaterra, está previsto que la inversión publicitaria se reduzca hasta los 380 millones de euros, y según el profesor de la Universidad de Coventry, Simon Chadwick, las pérdidas podrían alcanzar los 2.500 millones de euros. Porque la audiencia ahora prefiere ver un reality sobre cómo convertirse en un ejemplar hombre de negocios, antes que a Van Nistelrooy, Buffon y Nihat.

Vuelve a salir El Sol en España

*S,C,P,F… ha sido la agencia que ha devuelto a España el Gran Premio de TV/Cine del Festival de Publicidad de San Sebastián con "En el salón no se juega" para Ikea. Y fue en esta categoría donde el jurado decidió que “La Clave Reserva” de JWT para Freixenet no compitiera por una cuestión de metraje, teniendo que conformarse con un bronce en la categoría de Platino. El Sol de Platino fue para Doubleyou por "El primer concurso en TV que no sucede en TV" para Atrápalo. Además, Shackleton se hizo con el premio a la Agencia del Festival.

En el apartado de Gráfica, el Gran Premio en Diarios y Revistas fue para la brasileña AlmapBBDO por sus piezas para Havaianas. En Exterior, la ganadora fue la campaña de BBDO Chile para PlayStation 3. De esta categoría, Carlos Pérez, presidente del jurado, comentó que también se premió "el trabajo de continuidad, quizá lo más difícil de conseguir". Y en Radio, el Gran Premio se lo llevó Lowe México por sus cuñas para Axe Seco Pulse de Unilever, anunciante que en su vertiente Latinoamérica fue nombrado "Anunciante del Año".

El Gran Premio de Planificación de Medios fue para Ymedia España por "Aficionado Profesional" para ING Direct en su patrocinio de Fernando Alonso y la Fórmula 1. En esta categoría ha quedado desierta la sección de Mejor Uso de la Televisión. En Marketing Promocional, el Gran Premio fue para la dominicana Pages por su trabajo "Play" para el ADSL de Tricom. Y el Gran Premio de Marketing Directo se lo llevó de nuevo Shackleton por su trabajo "Sentido y sensibilidad" para Caja Madrid.

En la nueva categoría de Relaciones Públicas, el Gran Premio fue para El Señor Goldwind (España) por "Derrumbing" para NH Hoteles. En Soportes Interactivos/Webs el Gran Premio ha sido para la mexicana Grupo W por "Quién es Fermín" para Rexona. Y el jurado ha decidido dejar desierto el Gran Premio de Soportes Interactivos Acciones Publicitarias.

En definitiva, en esta vigésimo tercera edición, España vuelve a encabezar el ranking por países con 4 Grandes Premios, 26 oros, 36 platas, 44 bronces, el Sol de Platino, 6 soles de en medios y los dos premios de las productoras. Argentina se quedó sin grandes premios, pero logró 10 oros, 15 platas, 9 bronces y 2 soles de medios. El ranking lo completaron Brasil (1 Gran Premio, 2 oros, 5 platas y 5 bronces); Chile (1 Gran Premio, 4 oros, 5 platas y 2 bronces); México (2 Grandes Premios, 3 oros y 2 bronces); República Dominicana (1 Gran Premio, 1 oro y 1 plata); Estados Unidos (2 platas y 1 bronce); Puerto Rico (1 plata y 2 bronces) y Colombia (2 bronces).