El gigante asiático se venda los ojos

Habitualmente, el gobierno chino designa censores que filtran la publicidad antes de que se rueden los spots. Estos supervisan el contenido de los storyboards para evitar aquellos que sean de tipo erótico o político. Pero no han debido hacer los deberes con la campaña publicitaria de Ponds a la que la actriz Tang Wei -protagonista de la película de Ang Lee ‘Deseo, Peligro’ en la que se mezcla el espionaje, el sexo, el amor y la violencia-, presta su imagen. El objetivo de la marca de cosméticos era elevar el posicionamiento de la marca, pero el gobierno ha pedido a los medios su retirada.

Además, los usuarios residentes en China que tratan de acceder a YouTube estos días, se han encontrado con numerosas páginas en blanco. Porque el gobierno también ha bloqueado el acceso al portal de vídeos online después de que la plataforma empezase a colgar vídeos con imágenes de las manifestaciones que se están llevando a cabo en Lasa, capital del Tíbet, contra el gobierno chino.

Y a pesar de las voces que se están alzando contra el gobierno y que amenazan con no asistir a los Juegos Olímpicos –amenazados, a su vez, por altos niveles de contaminación-; todo apunta a que las retransmisiones del evento deportivo atraerán a gran número de anunciantes. Provocando que este año se cierre con unos beneficios mundiales de 1.235 millones de dólares, lo que se traduciría en un crecimiento del 5,8%.

Los concursos, ¿buen o mal gasto para las agencias?

Cada vez son más los anunciantes que convocan concursos entre varias agencias para decidir cuál de ellas será la encargada de elaborar su nueva campaña o pieza. Este juego favorece fundamentalmente al cliente, que gratis y en un breve espacio de tiempo posee un amplio abanico de ideas, y todas ellas brillantes. Pero, ¿tiene algún beneficio para la agencias? Pues sí. Lo tiene. Pero sólo para las agencias pequeñas y durante muy poco tiempo, si éstas no ganan; puesto que no pueden mantenerse a base de concursos.

La agencias medianas y grandes entran en esta competición de la que disfrutarán de más pena que gloria. Pero, de alcanzar la última, el reconocimiento y el hecho de conseguir la cuenta o la pieza les habrá valido el esfuerzo. Supondrá una bocanada de aire fresco, autoestima y ganas de volver a romper la cinta de meta. O tal vez no. Porque para cualquier agencia, un concurso implica un gasto de energía, de tiempo y, fundamentalmente, de dinero. Sin embargo, para el anunciante implica una cura en salud.

Por eso, el 80% de los anunciantes somete a concurso la decisión de quién llevará su publicidad, según el Estudio de la Imagen realizado por el Grupo Consultores. Y a no ser que exista una relación basada en la confianza entre el cliente y la agencia, esta moda no será pasajera.

El perfume de la seducción

La insinuación y la provocación son mecanismos muy utilizados por la publicidad para obtener la respuesta del receptor, especialmente si se trata de productos que entran por los sentidos, y el olfato es uno de los más sugestivos. La elaboración de un mensaje que requiere un proceso cognitivo, requiere también la máxima atención. Sin embargo, la llamada al instinto es rápida, sencilla y efectiva. El interés es instantáneo, natural.

En las campañas de marcas de perfume, las mujeres aparecen en más ocasiones y de forma más explícita. Es el caso de Sarah Jessica Parker, protagonista de la serie ‘Sexo en Nueva York’, que presenta su último perfume, Covet, intentando cautivar a un gendarme francés, tras ser sorprendida robándolo. O de la elegantísima Charlize Theron, que lo es mucho más cuando sólo la viste su J´Adore de Christian Dior.

Aunque, poco a poco, se está alcanzando la paridad en el protagonismo de estos spots. Por ejemplo, los omnipresentes Dolce & Galbana no han dejado escapar el torso de Matthew McConaughey -primero en blanco y negro, y después en color-, para aplicar su última fragancia. Y no se quedan atrás el conjunto de spots de Diesel, donde hombres y mujeres piden ‘Fuel for life’, en actitudes de lo más tentadoras: en un solitario ascensor, bajo una lluvia suave pero constante...

Es posible que el anuncio en sí mismo no determine la compra, pero es muy probable que se convierta en la motivación que el potencial comprador necesite para interesarse. Y es que en la publicidad, como en muchas otras ocasiones, los impulsos anulan la razón.

La Fox se instala en terreno vedado

Prison Break, Bones, House, Grey's Anatomy, Desperate Housewives, Brothers and Sisters, Californication… Todas estas series, producto de la cadena norteamericana Fox, intentan alcanzar la máxima audiencia, a través de un excelente guión, una amena realización y unos complejos personajes. Y para conseguirlo, cuentan con un gran aliado, el marketing de guerrilla, que conquista lugares y formatos vedados tradicionalmente para la publicidad, provocando el mismo desconcierto y curiosidad que el final de sus episodios.

“La invasión de los sujetadores” que se ha producido en las calles y metro de Roma y Milán responde a la última campaña de este tipo de marketing que promociona a la serie Californication. Su protagonista, David Duchovny (el popular agente Mulder de Expediente X) interpreta a un escritor que sobrelleva su crisis creativa a través de las drogas y el sexo. De ahí, la aparición de ropa íntima femenina por las calles de las dos ciudades italianas. La campaña proseguirá con una acción exterior en autobuses con claims tan elocuentes como “De X Files a XXX Files”.

Pero antes, otras series ya utilizaron esta técnica. Los mejores ejemplos los llevó a cabo la agencia portuguesa Torke con series como Desperate Housewives, House o Prison Break. Así, pudimos ver ropa tendida por las calles de Lisboa, respondiendo al eslogan de la serie con las mujeres, los porches y las tartas de manzana más perfectas del país (“La ropa sucia se lava en casa”); estatuas con la mascarilla del doctor más irritante al otro lado del Atlántico; y mobiliario urbano sirviendo a Michael Scofield de refugio.

La filosofía karaoke resucita a Richard Clayderman

La música goza de tan buena salud que se está transformando en el hilo conductor de muchas campañas. Incluso, en algunos casos, eclipsa al mensaje, convirtiéndose en el origen de la creatividad misma. Curvas imposibles, un vaca sorda, rocas en reproducción y ciclistas en biquini son algunos de los elementos del anuncio de Publicis Lado C para el Mégane GT de Renault, que culminaba con la aparición del pianista Richard Clayderman, interpretando la banda sonora de ‘La historia interminable’. Esta música, que fue incluida en el disco recopilatorio Ibiza Mix, encajaba perfectamente con el público objetivo de la campaña, de entre 30 y 35 años, que vio la película en su infancia.

Otro ejemplo del creciente protagonismo de la música es la campaña de la Sra. Rushmore para ‘Co-creación’, enmarcada dentro de la campaña ‘El lado Coca-Cola de la vida’, que recorrió toda Europa. En ella, se invitaba al consumidor a relacionar lo bueno que le ofrece la vida con la música. El protagonista del spot generaba de forma espontánea una cadena musical, y pasaba de ser un desconocido a una estrella de la música gracias a sus amigos digitales, demostrando que la música conecta a las personas de manera inmediata.

Pero hay países en los que la música, como concepto abstracto, forma parte de su identidad nacional. Por eso, la incluyen hasta en las carreteras, aunque sin Richard Clayderman de por medio. Este sistema, llamado melody tunning, funciona con unos sensores en forma de nota musical estampados en el asfalto que detectan el paso del vehículo, emitiendo notas a través de altavoces situados en el arcén. Si se realiza todo el tramo a determinada velocidad, se puede escuchar una popular melodía. Existen tres carreteras con música implementada en Hokkaido, Wakayama y Gunma, lo que dice mucho del poder de la música y de los japoneses, que están en todo.

Alonso cambia la silla roja por el banco naranja

Fernando Alonso ha firmado un contrato de patrocinio personal de dos años de duración con ING Direct, que se añade al que la entidad financiera holandesa posee con la escudería Renault desde 2007. Este acuerdo supone la realización de una serie de spots que tendrán como protagonista al ‘hijo pródigo’ de la escudería francesa. En uno de ellos, Alonso, cual profesor, explica a los aventajados ingenieros de Renault cómo llevar a cabo sus populares celebraciones (los pajaritos, los puños en alto y la grulla).

Pero parece que el anuncio que protagoniza con Matías Prats para la promoción de la cuenta naranja dará mucho más que hablar. No sólo por la aparición de Fernando tras la intervención del periodista, sino porque hay quien asegura que es un guiño al que rodara con Pedro Martínez de la Rosa para Banco Santander. Esta vez, las sillas rojas no serán transportadas hasta una pista, sino que serán tiradas al aire antes de que Alonso cierre el anuncio con el nuevo claim de campaña: “Ahora, también mi otro banco”.

Y como el bicampeón del mundo ya suma dos patrocinadores que compiten entre sí en algunos sectores como el de seguros o productos financieros -Mutua Madrileña siguió con Alonso en su etapa en McLaren y también en su vuelta a Renault-, ING Direct no ha dudado en poner en marcha todos los medios que tiene a su alcance para esta primera acción, llevada a cabo por Sra. Rushmore, producida por Tesauro y realizada por Miguel Piñeiro, que ha contado con cien figurantes, setenta profesionales, un perro, tres equipos de cámara, un cámara car y diez camiones.

¿La inversión publicitaria? Bien, gracias

Media Hotline, empresa consultora de medios de comunicación, y Arce Media, empresa que tiene como objetivo principal medir la actividad publicitaria en los medios convencionales, han lanzado al mercado "El Índice de Inversión Publicitaria", en el cual se apoyó Nielsen Company, primera empresa de investigación de mercado del mundo, para su informe "Global Advertising Trends". Según este informe, en 2007, la inversión publicitaria en España fue de un 7,3%, y el promedio mundial fue de un 4,4%. Es decir, la inversión española creció un 66% más que la media mundial, lo que representa el 0,74%, respecto al Producto Interior Bruto (PIB). Desde hace seis años, la relación entre estos indicadores se mantiene de forma constante.

Europa participa en la inversión publicitaria del mundo con el 28,6%, tras América del Norte que tiene el 32,3%. El crecimiento de la inversión publicitaria en el mundo ha sido del 4,4%, pero este crecimiento ha sido desigual. Mientras que África ha crecido un 19,6%, América del Norte ha crecido un 0,3% y Europa un 7,5%. Dentro de Europa, también los crecimientos han sido desiguales: Europa del Este crece un 25,4% y Europa Occidental un 5,4%, del que destaca el incremento del 7,3% de España, que se sitúa líder de esta zona.

Además, las previsiones para 2008 continúan con la inercia de 2007, según el panel de directivos de los departamentos comercial, de marketing e investigación de los principales medios españoles. Y es que, Zenith Vigía, el estudio sobre inversión publicitaria de Zenith Media, augura que este año la inversión publicitaria podría aumentar un 5,2%, lo que supondría alcanzar los 8.050 millones de euros.

La primavera le cuesta a El Corte Inglés 5 millones

La semana pasada El Corte Inglés presentó en un vagón de Metro de Madrid su nueva campaña de primavera, en la que ha invertido 5 millones de euros. Su interior estaba decorado con vegetación y sirvió como escenario del desfile de las nuevas tendencias de la marca para este año, y la posterior actuación del grupo Facto Delafé y las Flores Azules, ganador del premio Ojo Crítico de RNE en la categoría de música moderna.

La campaña, como la de la moda de otoño, se ha realizado a partir de una idea creada por la agencia Zapping/M&C Saatchi. Y en ella, la primavera se trasladará a interiores boscosos, fachadas y azoteas llenas de vegetación… Este concepto estratégico, en el que la naturaleza es sinónimo de moda y nos traslada a paisajes románticos y optimistas, también ayuda a situar a El Corte Inglés cerca del valor de protección al medioambiente.

La realización la ha llevado a cabo Félix Fernández de Castro, de Puente Aéreo, y la fotografía, Alfonso Ohnur. Lo mejor de cada casa para que durante las tres próximas semanas se emitan estos spots en televisión, radio, gráfica, exterior e internet, donde además se estrena nueva web. Como es costumbre, sin reparar en gastos. Y es que, en 2006, El Corte Inglés, que trabaja con MPG como agencia de medios, invirtió en publicidad 94,4 millones de euros, situándose como el tercer anunciante del mercado español. ¿Batirá récord en 2008?