Las marcas blancas y de distribución son la oveja negra de la publicidad

Aunque en España aún estamos lejos de otros países europeos en la gestión de las llamadas marcas blancas y marcas de distribución, estamos avanzando con rapidez. Un brillante ejemplo de marca de distribución es la marca valenciana Hacendado de Mercadona, con productos muy similares a los comercializados por las llamadas primeras marcas o marcas líderes, pero a un coste sensiblemente inferior. La filosofía que subyace tras las marcas de distribución es el traslado de la confianza del consumidor de un fabricante a una cadena de distribución que merece su aprobación.

Por su parte, la función de las marcas blancas es contraria a la de las primeras marcas. No buscan diferenciarse, sino llevar al consumidor a que las asocie. Ahora bien, esta conducta sería objeto de una acción judicial por competencia desleal, si la llevase a cabo cualquier otro productor. Además, el producto que ofertan las marcas blancas puede cambiar sin previo aviso del fabricante, con lo que la calidad o el sabor de hoy puede ser diferente al de mañana. Asimismo, los controles de calidad son menos rigurosos que los de las primeras marcas, con el fin de ahorrar y ajustar el precio final.

En esta lucha por reducir costes, la inversión publicitaria es la gran afectada. Si hay una marca que compite con un producto prácticamente idéntico y a un precio más bajo, la publicidad tiene que sortear aún más obstáculos, ya que tiene que justificar al consumidor que debe seguir pagando un precio más alto.