El espectador, en busca y captura

Dos de los actos televisivos más importantes de este año como son los Oscars en EE.UU. y el debate electoral en España, no podrían entenderse sin analizar sus espacios publicitarios. Porque, aunque parezca increible, los anunciantes han pagado casi 2 millones de dólares por aparecer 30 segundos en la ceremonia menos seguida de los últimos años. Y en casa, cuando Telecinco se marchó a publicidad, los espectadores se marcharon al debate. Y cuando el debate se tomó un descanso, los espectadores volvieron a huir de los espacios publicitarios.

En el caso de la 80ª edición de los Oscars, hubo marcas que pagaron hasta 1,8 millones de dólares por 30 segundos de publicidad. Aunque el número de espectadores que siguió la ceremonia de premios más importante de la industria cinematográfica, retransmitida por la ABC, ha sido el más bajo de los últimos años, 32 millones de media, un 20% menos que el pasado año. Estos 1,8 millones de dólares suponen un incremento del 7% respecto al año anterior, cuando se invirtieron 1,6. No obstante, contrastan con los datos de la Super Bowl, por cuyos espacios se llegaron a pagar 3 millones de dólares.

El debate electoral de este lunes entre los dos candidatos mayoritarios a la presidencia fue seguido por casi 13 millones de espectadores, lo que representa una cuota de pantalla del 56,8%, y supone que el 29,5% del total población estaba viendo los gráficos de Rajoy y el “Buenas noches y buena suerte” de Zapatero. Ahora, hasta que los CSI de Telecinco no se fueron a publicidad no se alcanzó el minuto más visto, que se produjo a las 22:38 horas, con 14,6 millones de espectadores (el 34,5% de la población y una cuota de pantalla del 63,3%). Y cuando el que se marchó a publicidad fue el debate -una única pausa de 5 minutos-, la caída llegó al 21,2%, respecto a la media. Esto benefició a La Sexta, que fue la única cadena que no vendió el espacio del descanso y decidió analizar la actuación de los candidatos, incrementando su cuota media en más de 13 puntos.

Coca-Cola, por la sostenibilidad... de su marca

Como bien sabe Al Gore, la ecología vende. Toyota, IBM o General Motors ya lo habían probado, y les dio buenos resultados. Ahora, es Coca-Cola la que se ha apuntado a la moda ‘eco’. Esa corriente que ensalza a las marcas a la categoría de empresa concienciada, a través de lo que está comenzando a llamarse marketing verde, y a los clientes nos hace sentir buenas personas, siempre que no nos afecte al bolsillo.

Pero el peso de la campaña de Coca-Cola recala en exhibir las bondades de la compañía, no en el cuidado del medioambiente. Lo demuestran las dos primeras gráficas -que se circunscriben al interés de la empresa por las necesidades de sus clientes-, y su web, en la que muestran y describen los diferentes envases y productos: la lata de 100 calorías, las versiones Diet, Diet Plus, Zero, y la nueva botella de aluminio. Para juzgar los spots, que nos redirigen a la web, tendremos que esperar a este jueves, que es cuando se estrena el primero, y a los Juegos Olímpicos, que es cuando se estrena el segundo. Y, a pesar de que la multinacional norteamericana ya había andado el camino de la sostenibilidad antes –hace poco realizó una campaña para fomentar el uso del agua del grifo frente a la embotellada-, nunca había invertido tanto en él. Esta vez, 10 millones de dólares hacen que su campaña sea ‘sostenible’.

Sin embargo, hay marcas que realmente intentan adaptarse a unas pautas, y no sólo aparentarlo. Yamaha ha unido al tradicional concepto de seguridad, el concepto de ecología, marcando un hito en el sector. Ya que, es la primera vez que una marca de motocicletas se implica de forma global en una campaña de concienciación. Además de esta nueva comunicación, Yamaha ha transformado sus diseños y su cadena de producción, para mejorar los sistemas de seguridad y reducir las emisiones de CO2.

Aterrizaje forzoso de Iberia en su última campaña

Yo pensaba que lo peor que te podía pasar en un avión es que te tocara detrás un niño con el síndrome de piernas inquietas, pero no. Lo peor que puede pasarte es que se siente a tu lado Sara Da Pin Up y se anime a rapearte lo ‘requetebien’ que va a pasárselo en su viaje a New York. Ella, Le Flaco, Michili, Luna y Nerviozzo, protagonizan ‘Cambio de vida’, ‘Sonrisa’ y ‘Monovolumen’, los tres spots de Iberia para su campaña ‘No dejes de volar. Eres una estrella’.

Se nota que las letras de las canciones han sido compuestas por el equipo creativo de Tapsa, aunque adaptadas por los propios cantantes para dotarlas de mayor autenticidad. Pero esto es algo que sólo ha conseguido Nerviozzo. Y es que, además de su naturalidad, la letra apela a la emotividad que tradicionalmente ha servido a Iberia como eje. Siempre han tratado de transmitir la experiencia vital que supone el viaje, pero ahora los códigos comunicativos han cambiado. Lejos ha quedado eso de viaja al corazón de quién más quieres o ese avión repleto de bebés impacientes por la nueva experiencia que iban a descubrir. Hasta en los spots de Iberia Business Plus se ha humanizado a esos seres, a priori, grises, de mediana edad, y con una responsabilidad intermedia en sus empresas.

Además, la actual campaña está apoyada por un plan de medios on line, email marketing, marketing viral y marketing de influencia, y tiene una continuación en la red, a través de la web www.nodejesdevolar.com. Un espacio, desarrollado por Matchpoint, donde los internautas pueden escribir sus propias canciones, votarlas, y enviarlas a sus amigos con el fin de conseguir volar gratis durante un año.

Otros raperos como ‘Violadores del verso’ o ‘Jodido pelirrojo’ ya probaron suerte con Nike y Jazztel, denunciada por la Federación de Consumidores en Acción por anunciar ADSL de 20 megas de forma engañosa. Y, al margen de las críticas y la popularidad, la conexión con el público joven no fue tan interesante como se esperaba. Así que, si lo que quiere transmitir Iberia es una imagen de compañía ‘low cost’, podría empezar con una reducción de los precios, porque la reducción de la calidad del servicio ya descendió hace tiempo.